แกะรอยสัมพันธ์ลึก แอปเปิล-ซัมซุง คู่รัก-คู่กัดธุรกิจ หรือลมจะพัดหวน

ในสนามธุรกิจไม่มีคำว่ามิตรแท้และศัตรูถาวร

สำนักข่าวเดอะการ์เดี้ยนรายงานในบทความวิเคราะห์ "แอปเปิลและซัมซุง ความเป็นไปได้ของการผูกมิตรในยามขัดแย้ง" โดยตั้งคำถามว่า ยามที่สงครามกฎหมายระหว่างทั้งคู่ลดดีกรีลง สิ่งที่เห็นได้ชัดคือแอปเปิลและซัมซุงมีความต้องการตรงกัน คำถามคือ ทั้งคู่จะร่วมมือกันทำงานเพื่อรับมือคู่แข่งรายอื่นในตลาดได้หรือไม่

ฝันร้ายที่สุดของ "สตีฟ จ๊อบส์" คือการที่ผู้ผลิตรายใหญ่จากทวีปเอเชียนาม "ซัมซุง" ใช้ระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ของ "กูเกิล" สร้างสมาร์ทโฟนและแท็บเลตที่มีรูปร่างละม้ายคล้าย "ไอโฟนและไอแพด" ส่งผลให้ซัมซุงเริ่มได้ส่วนแบ่งการตลาดมากขึ้นเรื่อย ๆ ในกลุ่มสินค้าสมาร์ทดีไวซ์ ทั้งส่งผลกระทบต่อผลกำไรกระเทือนไปถึงราคาหุ้น และอาจถึงขั้นสั่นคลอนบัลลังก์เจ้าตลาดบริษัทโลโก้ผลไม้รายนี้ได้เลยทีเดียว

สิ่งที่ "สตีฟ จ๊อบส์" ตัดสินใจทำคือ ทิ้งระเบิดสงครามทางกฎหมายใส่ซัมซุงเพื่อหยุดไม่ให้ส่งสินค้าโคลนนิ่งเข้าสู่ตลาด แม้กระนั้นหลังจากผ่านไป 2 ปี ตั้งแต่แอปเปิลฟ้องร้องเรื่องการละเมิดสิทธิบัตรของซัมซุงเป็นครั้งแรก (6 เดือนต่อมาแอปเปิลชนะคดีนี้อย่างยิ่งใหญ่) โอกาสของ "แอปเปิล" ในการขัดขวางยอดขายซัมซุงก็ริบหรี่ลงเพราะผลตัดสินของศาลหลายพื้นที่บ่งชี้ว่า สงครามสิทธิบัตรสมาร์ทโฟนอาจยืดเยื้อ เนื่องจากแอปเปิลไม่สามารถแสดงให้เห็นว่า ยอดขายตกต่ำลงอย่างเห็นได้ชัด

ผลจากสถานการณ์นี้อาจทำให้สองบริษัทยักษ์เข้าสู่ลักษณะความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนกว่าเดิมในช่วงที่ธุรกิจ "โมบายล์คอมพิวติ้ง" กำลังเติบโต

แหล่งข่าวในวงการให้ข้อมูลว่า "ทิม คุก" ซีอีโอปัจจุบันของแอปเปิลเคยต่อต้านการฟ้องร้องซัมซุง สาเหตุหลักมาจากการที่ซัมซุงเป็นผู้จัดหาชิ้นส่วนการผลิตรายใหญ่ของผลิตภัณฑ์ไอโฟนและไอแพด นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่า แอปเปิลน่าจะซื้อชิ้นส่วนจากซัมซุงปีที่แล้วเป็นมูลค่าประมาณ 8,000 ล้านเหรียญสหรัฐ

ขณะเดียวกัน "ซัมซุง" เองก็ได้ประโยชน์จากการได้ทราบมุมมองการตลาดของ "แอปเปิล" จากความสัมพันธ์และการผลิตสมาร์ทโฟนและแท็บเลตที่มีรูปร่างคล้ายสินค้าตระกูล "ไอ" ออกสู่ตลาด

แม้ทั้ง "แอปเปิลและซัมซุง" จะแข่งขันกันอย่างดุเดือดในตลาดสมาร์ทโฟนระดับไฮเอนด์ แต่ทั้งคู่ครองส่วนแบ่งยอดขายในตลาดประมาณครึ่งหนึ่งของโลก และถือครองผลกำไรที่ทำได้แทบทั้งหมด ทั้งจุดแข็งและจุดอ่อนของทั้งแอปเปิลและซัมซุงยังเติมเต็มกันได้ในหลายจุด "เจฟฟ์ วิลเลี่ยมส์" หัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการของ "แอปเปิล" เคยให้สัมภาษณ์กับ "รอยเตอร์" เมื่อ ม.ค.ที่ผ่านมาว่า ซัมซุงเคยเป็นพาร์ตเนอร์ที่สำคัญของแอปเปิล ทั้งคู่ต่างมีความสัมพันธ์แน่นแฟ้นในการซัพพลายสินค้า

ในเวลานี้ที่สงครามกฎหมายของทั้งสองบริษัทเริ่มลดระดับความคุกรุ่นลง จุดที่เห็นได้ชัดคือ แอปเปิลและซัมซุงมีความสนใจตรงกันหลายเรื่อง เนื่องจากทั้งคู่พยายามเดินหน้าหยุดยั้งผู้ท้าทายรายอื่นในตลาด เช่น แบล็คเบอร์รี่หรือไมโครซอฟท์

หากเทียบความขัดแย้งครั้งนี้กับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในประวัติศาสตร์อุตสาหกรรมเทคโนโลยีที่ผ่านมา จะพบว่ามีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง โดยในปี ค.ศ. 1980 ที่แอปเปิลกล่าวหาไมโครซอฟท์ว่า สร้างระบบปฏิบัติการวินโดวส์ขึ้นมาจากการเลียนแบบแมคอินทอช ในครั้งนั้นแอปเปิลแพ้ เครื่องแมคกลายเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับคนเฉพาะกลุ่ม บริษัทเกือบต้องล้มละลายจน "สตีฟ จ๊อบส์" กลับมากู้สถานการณ์ในปี 1996 ด้วย "ไอพอดและไอโฟน"

เช่นเดียวกับสงครามอินเทอร์เน็ตบราวเซอร์ในปลายปี ค.ศ. 1990 ที่ "ไมโครซอฟท์" มีปัญหากับ "เน็ทสเคป" ผลคือ เน็ทสเคปต้องขายสินทรัพย์ให้ "เอโอแอล" ส่วนผลิตภัณฑ์ชิ้นเอกของบริษัทก็โดนทิ้งไป แต่ภายหลังคืนชีพขึ้นมาอีกครั้งในรูปแบบโปรแกรมฟรี "ไฟร์ฟอกซ์" เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดบราวเซอร์จากไมโครซอฟท์ เปิดทางให้ "กูเกิลครอม" เข้ามาอีกรายด้วย

สำหรับกรณี "แอปเปิล" และ "ซัมซุง" ทั้งคู่ไม่เคยต้องเผชิญหน้ากันในลักษณะศึกสั่งตาย เนื่องจากเป็นคู่แข่งที่มีความซับซ้อนเป็นทั้งมิตรและศัตรูในเวลาเดียวกัน แต่ในสายตาคู่แข่งไม่ว่าจะเป็นโนเกีย, แบล็คเบอร์รี่, โซนี่, เอชทีซี หรือแม้แต่ "กูเกิล" ซึ่งส่วนธุรกิจโมโตโรล่าจะเปิดตัวสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ในปีหน้า มองว่า แอปเปิลและซัมซุงคือคู่หูคู่ปรับที่น่าเกรงขาม

ความสัมพันธ์ระหว่างแอปเปิลกับซัมซุง เริ่มเป็นรูปเป็นร่างตั้งแต่ปี 2005 เมื่อแอปเปิลมองหาผู้จัดหาชิ้นส่วนหน่วยความจำแบบแฟลช (หรือโซลิด-สเตท) เนื่องจากตัดสินใจละทิ้งหน่วยความจำแบบฮาร์ดดิสก์ในไอพอดและไอโฟนทำให้ต้องการซัพพลายชิปหน่วยความจำแบบแฟลชเป็นจำนวนมาก

ช่วงนั้นตลาดหน่วยความจำมีการเปลี่ยนแปลงไปมาตลอดเวลา "แอปเปิล" ต้องหาซัพพลายเออร์ที่มีผลประกอบการที่ดีจึงเลือก "ซัมซุง"

ทั้งสองบริษัทร่วมมือกันพัฒนาหน่วยประมวลผลจากดีไซน์ของบริษัทอาร์ม จากนั้นแอปเปิลก็ค่อย ๆ เข้าควบคุมกระบวนการพัฒนาหน่วยประมวลผลทั้งหมดและให้ซัมซุงทำหน้าที่ผลิตชิ้นส่วนเพียงอย่างเดียว

ความสัมพันธ์ของทั้งคู่ขยายตัวไปถึงระดับผู้บริหารอาวุโส และการเป็นพาร์ตเนอร์ทำให้ทั้งคู่เข้าถึงข้อมูลกลยุทธ์และแผนปฏิบัติการของแต่ละฝ่าย

"ซัมซุง" ได้ประโยชน์จากการได้ทราบถึงผลคาดคะเนขนาดตลาดสมาร์ทโฟนของแอปเปิลและแนวโน้มตลาดอื่น ๆ ส่วน "แอปเปิล" ได้ประโยชน์จากการที่ซัมซุงเป็นผู้ลงทุนวิจัยและพัฒนาจัดเตรียมอุปกรณ์และจัดหาโรงงานผลิต

ต่อมาซัมซุงเลือกบุกตลาดสมาร์ทโฟนในปี 2009 ด้วย "ออมเนีย" ที่ใช้ระบบปฏิบัติการ "วินโดวส์" แต่ผลตอบรับค่อนข้างแย่ อีก 2 ปีถัดมาจึงเปิดตัว "ซัมซุง กาแล็กซี่ เอส" ที่ใช้ระบบปฏิบัติการ "แอนดรอยด์" และมีรูปร่างคล้าย "ไอโฟน" ส่งผลให้ทั้ง "สตีฟ จ๊อบส์และทิม คุก" แสดงความไม่พอใจไปยังซัมซุง โดยหวังว่าจะทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลง

แต่ในปี 2011 "ซัมซุง" ตัดสินใจเปิดตัว "แท็บเลต" ซัมซุง กาแล็คซี่ แท็บ ซึ่ง "สตีฟ จ๊อบส์" มองว่า เป็นการเลียนแบบ "ไอแพด" โดยตรงจึงตัดสินใจฟ้องร้องซัมซุงใน พ.ค.ปีเดียวกัน ผ่านศาลในทวีปยุโรป, เอเชีย และออสเตรเลีย ผลคือแอปเปิลชนะคดี ได้ค่าปรับหลายพันล้านเหรียญสหรัฐ

"เดอะการ์เดี้ยน" ให้ข้อมูลว่า สงครามทางกฎหมายระหว่าง "แอปเปิลกับซัมซุง" มีผลกับความสัมพันธ์ของทั้งคู่น้อยกว่าที่หลายฝ่ายคาดคิด เรื่องส่วนใหญ่เกิดจากการปลุกกระแสของสังคมมากกว่า

ปัญหาดังกล่าวทำให้ "แอปเปิล" ตัดสินใจเลือก "ทีเอสเอ็มซี" เป็นผู้สร้างแอปพลิเคชั่นให้หน่วยประมวลผลแทนซัมซุง ซึ่งบรรดานักวิเคราะห์จากเกาหลีมองว่า แอปเปิลจะไม่สามารถตัดซัมซุงออกจากการเป็นซัพพลายเออร์ด้านหน่วยความจำแบบแฟลชได้

ทั้งแอปเปิลและซัมซุงต่างวางกลยุทธ์ในทิศทางที่ต่างกันออกไปเพื่อคงจุดยืนและขยายฐานการเป็นผู้นำตลาดทั้งคู่

"แอปเปิล" มีสมาร์ทโฟนตัวเดียว มี "สมาร์ทดีไวซ์" 4 ตัว เนื่องจากต้องการทำให้สินค้ามีความหลากหลายน้อยที่สุด เน้นไปที่ไฮเอนด์ ส่วน "ซัมซุง" มีโทรศัพท์มากกว่า 37 รุ่น โดยปรับให้เข้ากับตลาดในแต่ละภูมิภาค ไล่ตั้งแต่ราคาถูกไปจนถึงแพงติดเพดาน ขณะที่สินค้า "แอปเปิล" ได้รับความนิยมในสหรัฐ ซัมซุงก็มีที่ยืนเข้มแข็งในอินเดียและจีน

นอกจากนี้ "แอปเปิล" ยังเน้นขนาดพนักงานที่กะทัดรัดเพียง 60,000 คนทั่วโลก เน้นทำงานร่วมกับพาร์ตเนอร์

แต่ "ซัมซุง" เป็นเครือยักษ์ใหญ่มีบริษัทลูกกว่า 80 แห่งทั่วโลก มีพนักงานกว่า 369,000 คน

จุดแตกต่างของทั้งคู่ผสมกับจุดแข็งที่ทั้งคู่มีในตลาดอาจทำให้สองยักษ์กลับมาร่วมมือกันอย่างเงียบ ๆ อีกครั้งในอีกไม่นาน ซึ่งคงดีกว่าการเปิดศึกถล่มกันเต็มรูปแบบเป็นแน่

ประชาชาติธุรกิจออนไลน์

คอลัมน์ คลิกเวิล์ด