สร้างเส้นทางนายตัวเองแบบวัวสีม่วง (PURPLE COW) คืออะไร?!

ถ้าเป็นยุคสมัยก่อน คุณจะเริ่มต้นสร้างเส้นทางนายตัวเอง คุณจะต้องเรียนรู้อะไรหละ…??? มันคือหลัก “P” ซึ่งประกอบไปด้วย Product (สินค้า), Pricing (ราคา), Promotion (กลยุทธิ์ส่งเสริมการขาย), Positioning (ตำแหน่ง), Publicity (ประชาสัมพันธ์), Packaging (บรรจุภัณฑ์), Pass-along (การส่งต่อ) และ Permission (การได้รับอนุญาต) ถ้าคุณสร้างสินค้าหรือบริการที่ไม่สัมพันธ์กับสิ่งเหล่านี้ โอกาสที่คุณจะล้มเหลวก็มีมากกว่าความสำเร็จ

แต่พอโลกมันเปลี่ยน โลกใบนี้มีผู้ประกอบการเยอะมากยิ่งขึ้น เมื่อคนเห็นอะไรซ้ำๆมันก็จะน่าเบื่อ ดังนั้นต่อให้คุณสร้างธุรกิจโดยอาศัยหลัก P ทั้งหมดที่มี ก็ไม่อาจจะการันตีว่าจะได้รับผลลัพธ์ที่ดีเสมอไป เพราะไม่กี่ปีที่ผ่านมามี P ตัวใหม่เกิดขึ้น ซึ่งหนังสือเรื่อง Purple Cow การตลาดแบบวัวสีม่วง ของสำนักพิมพ์ Welearn ได้อธิบาย P ตัวนี้เอาไว้ มันเป็น P ที่สำคัญมากๆ มันคือ P ที่ย่อมาจาก Purple Cow หรือวัวสีม่วงนั่นเอง

ลองคิดดูสิ ถ้าคุณนั่งรถบัสท่ามกลางฝูงวัวมากมายกว่าพันๆตัว…!!! แล้วปรากฏว่ามีวัวสีม่วงอยู่ตัวเดียวที่ยืนเด่นตระหง่า วัวตัวไหนจะโดดเด่นที่สุดในสายตาของคุณ วัวตัวไหนจะเป็นวันที่ตราตรึงอยู่ในความทรงจำของคุณ ใช่ มันคือวัวสีม่วงตัวนั้นแหละ มันแตกต่างจากวัวทุกตัว และเพราะมันแตกต่าง มันก็เลยโดดเด่นยังไงหละ ดังนั้นในบทความนี้ เราจะมา Castbook Purple Cow การตลาดวัวสีม่วงครับ

ผมรู้จักหนังสือเล่มนี้จากพี่คิว พ่อค้าออนไลน์และเป็นอาจารย์พ่อค้าแม่ค้าหลายๆคน พอผมซื้อมาอ่าน ก็สัมผัสได้เลยว่ามันเป็นหนังสือที่สนุกมากๆ ภาษาแปลเข้าใจง่าย มีกรณีศึกษาเพียบ แถมราคาก็ไม่แพงเพียงเล่มละ 600 บาทเท่านั้น เอ่อ ล้อเล่นครับ เล่มละ 180 บาเท่านั้นเอง

ในหนังสือจะเน้นย้ำสิ่งสำคัญที่สุดในการสร้างเส้นทางนายตัวเองยุคนี้และยุคอนาคตคือ สิ่งที่คุณทำ มันต้องโดดเด่น น่ามอง แปลกใหม่ พิเศษ น่าสนใจ และทำให้คนอยากพูดถึง ซึ่งเรื่องเหล่านี้มันเป็นศิลปะในการสร้างเส้นทางนายตัวเอง เปรียบได้กับวัวสีม่วงที่ไม่มีใครเคยเห็นมาก่อน มันย่อมแตกต่างจากวัวธรรมดาดาดดื่นทั่วไปอยู่แล้ว ดังนั้นผู้เขียนจึงแนะนำว่า ถ้าคุณอยากจะสร้างเส้นทางนายตัวเองให้ประสบความสำเร็จ คุณจะต้องเป็นวัวสีม่วงด้วยการสร้างสรรค์โฆษณาใหม่ๆขึ้นมา

ในยุคก่อนที่โลกจะมีโฆษณา เจ้าของธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้จากการบอกผ่านปากต่อปาก ตัวอย่างเช่นจอยเป็นแม่ค้าขายผักในตลาดสดที่มีชื่อเสียงมากที่สุด แผงผักของเธอมักจะเต็มไปด้วยลูกค้า โลกยุคถัดมาคือโลกยุคที่มีโฆษณา โลกมนุษย์เรามีสื่อโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ ซึ่งทำให้เกิดสูตรสำเร็จสู่ความมั่งคั่ง นั่นคือผลิตสินค้าและโหมโฆษณาไปเถอะ ยังไงก็ขายได้เพราะความอยากรู้อยากเห็นของมนุษย์มีมากมายล้นอุตสาหกรรม ถ้าคุณโหมโฆษณาไปกับคนทุกกลุ่ม ยอดขายก็จะมาเองขอแค่คุณสร้างโฆษณาขายสินค้าเท่านั้น

แต่ยุคนี้นั้น พลังของโฆษณาถูกลดคุณค่าลงไปมาก การโฆษณาในยุคนี้กลับไปสู่ยุคก่อนมีโฆษณา นั่นคือเรามี Social Media ที่คนมากมายพร้อมจะกระจายข่าวของคุณเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายอย่างรวดเร็ว เราไม่สามารถทำโฆษณาและขายสินค้าได้ง่ายๆเหมือนยุคโฆษณาอีกต่อไป นั่นเพราะผู้บริโภคต่างมีภารกิจมากมายเกินกว่าจะมาสนใจโฆษณา แต่ถึงกระนั้น ความต้องการซื้อ ความต้องการใช้เงินไม่เคยจางหายไปไหน คนสมัยนี้ไม่ค่อยเชื่อโฆษณาอีกต่อไป พวกเขาเชื่อคำแนะนำจากเพื่อนมากกว่า ทำให้นักการตลาดปัจจุบันประสบปัญหาในการสร้างโฆษณามากๆ แต่เราสามารถแก้ไขมันได้ด้วยการสร้างวัวสีม่วง

เมื่อ 40 ปีก่อน รอน ซีเม็ก เจ้าของกิจการบาร์ทูมสโตน แท็ป ตัดสินใจขายสินค้าพิซซ่าแข็งให้กับลูกค้า มันขายดีมาก บริษัทคราฟฟู๊ดได้เข้ามาซื้อกิจการในปร 1986 แล้วโหมโฆษณาจนมียอดขายเป็นพันล้านดอลล่าร์ โอ้โห โหดแท้ ความสำเร็จของพวกเขามาจากการสร้างสินค้าที่คนชอบแล้วโหมโฆษณาให้กับคนทุกกลุ่ม

แต่ลองมาดูโจทย์ใหม่ ถ้าตอนนี้คุณต้องทำการตลาดให้ยาแก้ปวด สินค้าที่มีให้เลือกในร้านขายยามากมายกว่า 100 ยี่ห้อละลานตา คุณยังคิดว่ามันเป็นเรื่องง่ายอยู่มั้ยครับ…??? สมมุติว่าคุณมียาแก้ปวดที่มีฤทธิ์ดีกว่ายาทั้งตลาดเพียงนิดหน่อย คุณจะทำตลาดกับยาตัวนี้อย่างไร แต่พอทำการตลาดไปแล้ว คุณก็ค้นพบว่าลูกค้าอยากใช้ยี่ห้อเก่าๆที่พวกเขาใช้อยู่มากกว่าทดลองยี่ห้อใหม่ๆ พวกเขาไม่ไว้ใจคุณ สุดท้ายคุณจะต้องพยายามอย่างมากที่จะหาคนมาฟังโฆษณาของคุณ เพราะไม่ว่าคุณจะทำโฆษณาแค่ไหน คนก็ยุ่งเกินกว่าจะมาสนใจคุณ สุดท้ายก็พัง

เอาอีกซักตัวอย่างไหมครับ

สมัยก่อนหนังสือสอนโยคะหายาก สำนักพิมพ์แค่พิมพ์หนังสือโยคะดีๆมาขายก็สามารถขายได้แล้ว แต่ปัจจุบันมีหนังสือโยคะมากมาย 500 เล่ม ต่อให้คนอยากอ่านแค่ไหนก็ไม่ยอมเสียเวลาอ่านทั้ง 500 เล่มแน่ๆ และต่อให้คุณเขียนหนังสือที่ดีที่สุดในตลาดมา คุณก็ค้นพบว่าคนที่อ่านหนังสือโยคะไม่ต้องการเรียนรู้อะไรเพิ่มแล้วอีก

หนึ่งในกรณีศึกษาที่หนังสือยกขึ้นมาเล่า คือบริษัทคูราดที่ต้องการแข่งขันขายพลาสเตอร์ปิดแผลกับบริษัทแบนด์เอด ซึ่งคนส่วนใหญ่คิดว่าคูราดบ้าไปแล้วเพราะแบนด์เอจเป็นบริษัทที่ผู้คนรู้จักกันมานานจนกลายเป็นยาสามัญประจำบ้าน คูราดใช้กลยุทธ์วัวสีม่วงนั่นคือเปิดตัวพลาสเตอร์ปิดแผลลายการ์ตูน ทำให้เด็กๆซื้อมันมาปิดแผล และเมื่อเด็กๆติดคูราดไปโรงเรียน เด็กคนอื่นๆก็อยากจะติดด้วย

ความจริงที่น่าเศร้าของคนที่ล้มเหลวในการสร้างเส้นทางนายตัวเอง คือ พวกเขาทำให้สิ่งที่คนไม่อยากได้ คุณพยายามขายสินค้าให้กับกลุ่มคนที่ไม่มีเงิน คุณหาตลาดของตัวเองไม่เจอ กลุ่มเป้าหมายไม่มีเวลาฟังคุณ หรือฟังแล้วก็ไม่ตัดสินใจซื้อ คุณก้ล้มเหลวยังไงหละ คนในยุคปัจจุบันมีตัวเลือกมากจนเกินไปผิดกับยุคสมัย 20 ปีก่อนที่คนมีเวลามากมายและมีตัวเลือกนิดเดียว นั่นเท่ากับว่าถ้าคุณจะสร้างเส้นทางนายตัวเองในยุคนี้ไม่ว่าจะช่องทางไหน ทุกคนมีความท้าทายใหญ่หลวงรออยู่ โจทย์นั่นคือ สิ่งที่คุณทำเข้าไม่ถึงผู้คน และจะทำยังไงให้คนหันมามองคุณ

นั่นหมายความว่า ทุกครั้งที่คุณกำลังจะเริ่มต้นทำอะไรซักอย่างเพื่อเป็นการสร้างเส้นทางนายตัวเอง คุณต้องหมั่นถามตัวเองเป็นประจำว่าสิ่งที่คุณทำนั้น คุณเป็นวัวธรรมดาหรือวัวสีม่วงที่แตกต่าง และผมกล้าพูดเลยว่านายตัวเองในยุคนี้ล้วนเป็นวัวสีม่วงเกือบทุกคนจริงๆครับ

หนังสือเล่มนี้ดีมากๆ ถ้าเป็นไปได้ อยากให้หามาลองอ่านกันนะครับ อ่านง่าย สั้น กระชับ เนื้อเน้นๆ ไม่ค่อยมีน้ำ